[Opinión] Marco Antonio Merino: “¿Copy paste para 2024?

Casi todos los analistas económicos coinciden que será un año de ajuste en los gastos y de buscar invertir lo menos posible.

En el caso concreto del Presupuesto de Marketing, algunos gerentes han indicado que habrá reducciones y mucha cautela al invertir, que en el mejor de los casos será muy similar a 2023 en lo que respecta al presupuesto de publicidad masiva, digital, eventos, entre otras inversiones de marketing o comercial. Sin embargo, los líderes han manifestado que buscan proyectar crecimientos que van entre 5% y 20%, dependiendo de la industria, pero con el mismo gasto de 2023, para poder mejorar la rentabilidad del negocio. La pregunta es: ¿Cómo se va a crecer haciendo lo mismo? ¿Cómo proyectar crecimientos que, a sabiendas de que se avecina un año difícil, las metas pueden resultar inalcanzables? ¿Es lógico proyectar crecimientos en las organizaciones sin recursos para obtenerlos? Son algunas de las interrogantes que hoy se están haciendo los gerentes de primera línea, porque el papel aguanta todo.

En mi experiencia de más de 20 años en empresas importantes del país, siempre que empezaba un nuevo año, me encontraba con metas que se establecían por arte de “magia”, porque no se tenía ningún sustento. Parece que un equipo de “genios financieros” fijaron una meta que claramente no tenía ni pies ni cabeza con la realidad del mercado, y si eran empresas transnacionales, el drama era peor y se repartía Perú, Colombia, Chile, Argentina, Brasil, etcétera, cada uno con un porcentaje que en el total generará, en el papel, un Ebitda que iba a ser aceptado por la alta dirección corporativa.

¿Este tipo de políticas son las correctas? Depende del cristal en que se mire; desde el punto de vista de inversionistas y accionistas, ellos quieren ver rentabilidad y crecimiento en el corto plazo; desde el punto de vista de la organización, requiere un liderazgo preparado con una primera línea que sepa que se enfrenta con un año en la que tendrán que ejecutar lo mejor posible esos planes que generen crecimiento, así como designar lo realista del panorama futuro. Entonces, el líder que está a cargo de la ejecución del equipo, ¿qué debe hacer? ¿Cómo debe enfrentar esta situación? Según uno de los CEO de la General Electric, se debe considerar siete elementos para la ejecución, para que esta resulte efectiva: 1) Conoce a tu personal y a tu negocio; 2) Insiste en ser realista; 3) Que las metas sean lo más claras posible; 4) Seguimiento a las metas; 5) Recompensa el esfuerzo; 6) Amplía la capacidad de las personas; 7) Conócete a ti mismo.

No nos olvidemos que las crisis retan, seamos innovadores y nunca perdamos el foco en el cliente final, no podemos aceptar en la crisis que un buen cliente se vaya y no nos demos cuenta porque no tenemos como rastrearlo. El problema será que un cliente que se vaya y que no es rastreable tal vez no genere muchos problemas en la facturación, pero ¿cuando se trata de cientos o miles? Cuando reaccionemos será muy tarde. Invirtamos en identificar al cliente y medir su comportamiento ahora más que nunca, de invertir en marketing siempre, de innovar y de empezar a creer en nuestra capacidad de reinventarnos, pero con información y data, porque el mundo, así como el cliente, cambia constantemente, por eso el marketing es tan apasionante.

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